คำถามยอดฮิตที่คนทำงานเอเจนซี่เจอบ่อยๆ…
อยากได้ Like เยอะๆ
ยอด Like เอาไปทำอะไรได้บ้าง ขายดีขึ้น ?
ออนไลน์ทำยังไงให้ขายดี ?
อยากเพิ่ม Conversion rate แต่ไม่อยากทำ A/B testing หรือ Usability Test เลย
ทำไมโปรเจ็คไม่ได้ตาม KPI
อีกหลายๆ คำถามที่เอเจนซี่เจอบ่อยๆ จากฝั่งลูกค้า…
ก่อนที่เราจะบอกว่า ลูกค้าไม่เข้าใจ ,เป้าหมายไม่ realistic ,มันผิดที่โครงสร้างองค์กรลูกค้า ฯลฯ
ในฐานะที่ Digital Agency ทำหน้าที่ดูแลเรื่อง Online Communication ให้ลูกค้า
เรามีอะไรที่ปรับปรุงจากเราเองได้บ้าง ?
เหตุการณ์สมมุติ
ในการประชุม ณ บริษัทโฆษณาแห่งหนึ่ง
“ยอดคนร่วมกิจกรรมของลูกค้าน้อยมาก ลูกค้าถามทุกวันเลย” – น้อง AE น่ารักเริ่มประเด็น
“แอดก็วิ่งดีนะ CTR ไปที่ Microsite ดีมาก ค่า Cost per click ต่ำมากเลยนะ” – Ad Optimizer รายงานด้วยเสียงราบเรียบ
“รูปกับข้อความในแอดฯ ก็เทสต์แล้วนะ อันนี้เคลียร์ แล้วก็น่าสนใจมากๆ” – Creative ลูบหนวดฮิปเสตอร์ให้ความเห็น
“พี่ก็ไม่รู้เหมือนกัน แคมเปญที่แล้วแบบนี้คนเล่นถล่มทลายเลยนะ” Strategic Planner ตอบแบบเครียดๆ
แล้วปัญหามันอยู่ที่ไหนล่ะ ?
ขอให้รายละเอียดเพิ่มเติมหน่อย…
แน่นอนกลุ่มเป้าหมายของลูกค้าคือนักเรียน 13-17 และนักศึกษา 18-24 ปี
ส่วนของรางวัลคือทริปไปเที่ยวต่างประเทศสุดเอ็กคลูซีฟ ที่ลูกค้าใจดีอยากให้แฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์ไป
พร้อมมอบโปรแกรมทัวร์แบบที่เจ้าของแบรนด์เห็นว่าดีให้ไปด้วย
กติกาก็ง่ายมากซื้อของ ถ่ายรูป # เห็นไหมแบรนด์ไหนๆ ใครก็ทำ…
ตอนวางกลยุทธ์ของแคมเปญก็มองว่าทุกอย่างค่อนข้างลงตัว มีงบให้ Media
อย่างเหมาะสม งาน Creative ก็น่าสนใจ รางวัลก็ใหญ่ แคมเปญที่แล้วก็ทำคล้ายๆ กัน แล้วทำไมคนไม่เล่น ?
ทีนี้เราลองมาดูรายละเอียดลึกลงไปกว่านั้นดีกว่า…
ข้อผิดพลาดที่ 1:
หลังจากโฆษณาผ่านเฟสบุคไป 1 สัปดาห์ เราจะเห็นว่า Engagement จากกลุ่ม 13-17 มามากที่สุด แต่ที่ไม่มีคนเข้ามาเล่นเพราะ…เด็กอายุต่ำว่า 18 ไม่สามารถเปิด public ของโพสได้ ดังนั้นกิจกรรมถ่ายรูปภาพติด # มีอุปสรรคแน่นอน
ข้อผิดพลาดที่ 2 :
อาจมีคนแย้งว่าเด็กสมัยนี้ไม่ได้ใส่อายุจริงลงใน Profile ทำให้เราไม่สามารถ reach กลุ่มที่ต่ำกว่า 18 ปีได้อย่างแม่นยำ หากสมมุติฐานนี้เป็นจริง แต่ก็ไม่รู้จำนวนประชากรแฝงที่แท้จริงอยู่ที่เท่าไหร่
ข้อผิดพลาดที่ 3 :
รางวัลไปต่างประเทศ เด็ก 13-17 ที่มีแนวโน้มจะไปร่วมได้ น้อยมากๆ ไหนจะเรื่องการทำพาสปอร์ต และเงื่อนไขการเดินทางแบบไม่มีผู้ปกครองไปด้วย ส่วน 18-24 เอง ก็ติดสอบในช่วงที่จะไป กลุ่มผู้ใหญ่กว่านั้นก็ไม่ใช่ Target ที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เจ้าของแคมเปญ
ข้อผิดพลาดที่ 4 :
ยึดติดวิธีการเดิมๆ มากเกินไป คิดว่าความสำเร็จที่ผ่านมาจะทำซ้ำได้ คิดว่าตัวเลขของ Ad คือทุกอย่าง กิจกรรมเริ่มไป 2 สัปดาห์ ใช้เวลา Test Ad ไป 5 วัน เพื่อให้ได้ CTR ดีที่สุด แต่กว่าจะรู้ว่าไม่ได้ Action ที่ต้องการก็เสียงบประมาณ เสียเวลาไปเยอะแล้ว
ข้อผิดพลาดที่ 5 :
ตามใจลูกค้ามากเกินไป ข้อนี้เป็นเรื่องค่อนข้างพูดยาก เพราะลูกค้ารู้จัก Digital Agency ในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านการทำโฆษณาในโลกออนไลน์ แต่ลูกค้าเองก็มีแนวคิด มุมมอง ความสำเร็จ ที่ตัวเองเคยทำมาในอดีตมาร่วมในการตัดสินใจซื้องาน ดังนั้นบางอย่างที่ทางแบรนด์มองว่า “น่าจะดี” สำหรับออนไลน์ ก็อาจจะ “ไม่เวิร์ค” ก็ได้ โดยเฉพาะเรื่องที่เห็นได้ชัดเลยคือการมองจากสิ่งที่แบรนด์ “อยากให้” มากกว่าจะมองว่า Consumer “อยากได้” ในยุคที่แค่อยากได้คอนโด พร้อมรถหรูเพียงแค่ส่ง SMS หรือโพสต์ลงใน Facebook แต่กลับใส่เงื่อนไขในการร่วมสนุกที่ซับซ้อนมากเกินไป โดยที่ความดึงดูดใจของรางวัลไม่ได้โดดเด่นกว่าแบรนด์อื่นๆ ในตลาด
อันที่จริงแล้วยังมีข้อผิดพลาดอื่นๆ ที่เรามองไม่เห็นอีกเยอะมาก แต่ข้อผิดพลาดทั้งหมดมันมาจาก…
“ความไม่รอบคอบ” ของเราเองในการประเมินภาพรวมการทำงานทั้งหมดที่จะเกิดขึ้น ว่าจะมีอุปสรรคอะไรบ้าง มีอะไรที่เป็นความผิดพลาดเล็กๆ น้อยๆ ที่รวมกันแล้วกลายเป็นความเสียหายยิ่งใหญ่ได้บ้าง
หลายๆ ครั้ง ผมได้เห็นการสรุปผลการทำงานให้ลูกค้าฟังแบบกำปั้นทุบดิน เช่น มีตัวเลขจำนวนเท่าใด มาจากที่บ้างที่เข้ามายังเวบไซท์ แต่สิ่งที่ลูกค้าต้องการมันลึกกว่านั้น ? การขาด “ความรู้” ในการที่เรารู้ถึงที่มาของข้อมูล และสามารถวิเคราะห์ เชื่อมโยงกับสถานการณ์อื่นๆ ที่ส่งผลมายังแคมเปญ คืออะไร สิ่งนั้นคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการฟังมากกว่าอ่านตามสไลด์
จากตัวอย่างข้างต้นที่เขียนถึงอาจจะเป็นแคมเปญเล็กๆ วัดผลไม่ซับซ้อน…
แต่ลองคิดดูสิว่า หากเป็นแคมเปญที่ซับซ้อนมากขึ้นกว่านี้ ความเสียหายที่เกิดขึ้นจะมากแค่ไหน ?
มันคงไม่จบแค่ว่าเราได้รายงานผลลัพธ์ของแคมเปญอย่างตรงไปตรงมา
ลูกค้าผิดหวังก็เปิด Pitching ใหม่ หรือทนทำงานกับเราไปจนหมดสัญญา
แต่มันอยู่ที่ว่าเราเป็น “มืออาชีพ” ในงานที่ทำมากแค่ไหน ?
คิดว่าถึงตรงนี้เราคงไม่ต้องการคำตอบที่ถามไว้ตอนขึ้นต้นบทความแล้วล่ะ…
