คำถามที่ผมมักเจอบ่อยที่สุดเวลาที่เริ่มต้นงานกับแบรนด์ใหม่ๆ คือ ทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งไม่ได้ผลเพราะอะไร ?
…นั่นน่ะสิเพราะอะไร ? อันที่จริงผมมองว่าในปัจจุบันนี้ เราควรที่จะเลิกแบ่งแยกเรื่อง Online หรือ Offline ได้แล้ว เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ได้สนใจว่าเห็นแบรนด์จากสื่อไหน แต่สิ่งที่พวกเขาสนใจคือ…
แบรนด์ให้ในสิ่งที่เขามองหาหรือเปล่า…
กลับมาที่คำถามที่ว่า ทำไมทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งไม่ได้ผล นั่นก็เพราะเราไม่ได้มองในมุมเดียวกันกับที่ผู้บริโภคมอง เรามองเพียงแค่ว่าเราอยากบอกอะไรกับเขาในช่องทางนี้เท่านั้น รวมถึงปัจจัยภายนอก และภายในของแบรนด์เองที่ทำให้การทำงานไม่เกิดผลตามที่ตั้งเป้าไว้
ดังนั้นผมเลยขอรวบรวมปัจจัยเท่าที่เคยประสบในการทำงานจริงมาแชร์ หากท่านใดที่อ่านมีแง่มุมอื่น ก็อยากให้ช่วยแชร์ความคิดเห็นสู่กันฟังด้วยนะครับ
1. ตั้ง KPI ไม่ Realistic
หลายๆ ครั้ง การตั้ง KPI ในโลกออนไลน์ ไม่ได้ถูกกำหนดมาอย่างสมเหตุสมผล เช่น มโนเอาเองว่า Reach เท่านี้ น่าจะ Convert กลับมาเป็นยอดขายเท่านี้โดยที่ไม่ได้ทำการ Test หรือเทียบเคียงกับข้อมูลใน Category เดียวกัน หรือตั้งเป้าที่ช่างฝันเกินความเป็นจริงเนื่องจากขายดีมากๆ มาก่อนในช่องทางอื่น โดยไม่สนใจว่าพฤติกรรมการซื้อแตกต่างกัน
คำแนะนำ :
ข้อสำคัญในการทำงานคือควรมีการ Test เพื่อพิสูจน์สมมุติฐานในการทำงานก่อน เพราะบางครั้งแม้ว่าเราเปรียบเทียบ Cost ต่างๆ จาก Category เดียวกัน แต่เงื่อนไขของแต่ละเเบรนด์ก็แตกต่างกัน
ดังนั้น อย่ามั่นใจก่อนที่จะได้ทำการทดสอบด้วยการทำงานจริงก่อนสักระยะ ว่า KPI สมเหตุสมผลหรือไม่
2. ไม่มีการสนับสนุนเชิงนโยบาย
ข้อนี้แก้ยากที่สุด หลายๆ องค์กรคิดว่าการใช้งบประมาณจำนวนมากคือทางออก และคิดว่าคือการให้ความสำคัญกับงานดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง อันที่จริงแล้ว การจัดโครงสร้างที่เหมาะสมกับการทำงานต่างหากคือกุญแจสำคัญ
ลองคิดดูสิครับหากคุณต้องทำโปรโมชั่นที่ต้องปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว แต่ทุกครั้งที่ทำงานต้องผ่านฝ่าย Security และ IT ที่ไม่ได้ถูกชี้แจงจากระดับบริหารให้เข้าใจว่าต้องมีการทำงานกับแผนกดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง ที่มีการทำ Test หรือ Optimize หน้า Landing page หรือเวบไซท์บ่อยๆ หรือต้องมี Third party ที่ต้องเข้ามามีส่วนร่วมกับการทำงาน แล้วเราจะเเข่งขันกับคู่แข่งที่สามารถปรับเปลี่ยนได้อย่างรวดเร็วได้อย่างไร
คำแนะนำ :
มีหลายองค์กรมีนโยบาย Spin off งานด้านดิจิทัลออกมาเป็นหน่วยงานที่อิสระ หรือเปิดโอกาสให้ได้เข้าไปชี้แจงกับ Committee ได้โดยตรงถึงนโยบายการทำงานด้านดิจิทัล
ถ้าหากผู้อ่านท่านไหนมีโอกาสได้ชี้แจงก็อย่าลืมการเตรียมตัวทั้งด้านข้อมูล และการเปรียบเทียบที่สั้น ง่าย ตรงประเด็นให้ผู้มีอำนาจการตัดสินใจเห็น รับรองครับระดับผู้มีอำนาจตัดสินใจขององค์กร ท่านมีวิสัยทัศน์พออยู่แล้วที่จะทำให้งานคืบหน้าไปได้
3. เลิกหลอกตัวเองด้วย Romantic Planning
การทำ Strategy หรือ Planning ต่างๆ เราก็มีความหวังใช่ไหมครับ ไม่ว่าจะทำเอง หรือเอเจนซี่เสนอเข้ามา แต่ความสวยงามในเชิงบวกเหล่านั้น มักจะหมดช่วงฮันนีมูนไปอย่างรวดเร็วเมื่อขายของไม่ได้
แน่นอนชีวิตจริงไม่โรแมนติคแบบในหนังครับ บางครั้งเวลาที่นักการตลาดทำแผนขึ้นมาเรามักจะหลอกตัวเองว่าคนอื่นๆ จะชื่นชอบในสิ่งที่เราชอบไปด้วย …รวมถึงผู้บริโภค
แต่ปัจจัยในการซื้อขายสมัยนี้มันเปลี่ยนไปทุกวัน สื่อบางอย่างเคยทำให้คนเชื่อ ก็ถูกแย่งพื้นที่ด้วยสื่อใหม่ๆ ที่เข้าใกล้ผู้บริโภคมากกว่า หรือจำนวนตัวเลขจากสื่อบางประเภทก็ชวนให้เราเคลิ้มว่าคนต้องอินกับแบรนด์เราแน่นอน
แต่…ไม่ว่าจะเป็นดิจิทัล หรือ Above the line สุดท้าย Insight ก็เป็นสิ่งสำคัญที่สุดครับ อย่าละเลยข้อนี้จนกลายเป็นแบรนด์ที่ไม่น่าสนใจเพราะไม่ว่าจะ push อะไรมาให้คนก็ไม่อยากจะอินกับแบรนด์เรา
คำแนะนำ :
กำหนดเป้าหมายให้ชัดครับ ของบางอย่าง บางเวลาควรเน้น awareness เพื่อให้เกิดความคุ้นเคย ของบางอย่างไม่ได้จำเป็นต้องรู้จักมาก่อน แต่มาเอาชนะกันในช่วง compare ก็มี
บางทีโฆษณาบางอย่างก็ไม่จำเป็นต้องอารัมภบทมากก็ได้ครับ เพราะในบางกรณีผู้บริโภคมี Intent อยู่แล้ว เค้าต้องการเพียงอยากรู้ benefit ที่ใช่และ offer ที่น่าสนใจเท่านั้นเอง
ถ้าเราทำพลาด อย่ากดดันตัวเองจนเกินไป
จริง ๆ แล้วเรื่องที่พลาด ๆ เองผมก็เจ็บมาเยอะเช่นกันครับ No body perfect แต่ก็อยากจะเเชร์ทั้งประสบการณ์ดี และไม่ดีเผื่อนักการตลาดท่านอื่นๆ ทราบ สำหรับบทความนี้เป็นเพียงแค่ตอนที่ 1 เท่านั้นเอง จริงๆ แล้วยังมีอีกหลายความ “เจ็บ” และความ “พลาด” ที่ผมคิดว่าน่าจะเป็นประสบการณ์ที่แบ่งปันกันได้
เชิญอ่าน สิ่งที่นักการตลาดทำพลาดในโลก Digital Marketing (ตอนที่ 2) กันต่อเลยครับ
สามารถพูดคุยกันทางกล่องคอมเม้นท์ด้านล่างได้เลย หรือถ้าเพิ่งเคยเข้ามาอ่าน แนะนำบทความล่าสุด อีกชิ้นหนึ่งให้ลองอ่านดูครับ 3 เรื่องต้องรู้ ที่กูรู Digital Marketing ไม่อยากบอกคุณ !!
